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2021年10月13日 星期三
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通融·兼融·互融·共融
焉小川 汪为民 洪源
9月25日,四川烟草融媒体中心川北分中心举行揭牌仪式。 刘永摄
四川省局(公司)介绍融媒体产品《45》创作历程。 刘永摄

  编者按 推动传统媒体和新兴媒体深度融合,从而实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”,是传媒领域一场重大而深刻的变革。在新闻传播进入融媒体时代的背景下,怎样充分利用现有资源,积极探索行业新闻宣传工作创新路径,讲好烟草故事?9月23日至25日在四川德阳开展的行业三季度重点报道选题策划活动上,与会人员就此展开了充分研讨,并参观考察了四川烟草融媒体中心川北分中心。本版刊发3篇文章,提出烟草行业融媒体创新要求,介绍四川省局(公司)融媒体建设和德阳烟草企媒共建共享经验。

“融”见新视界 “合”创新格局

—— 四川省局(公司)推进融媒体宣传工作综述

焉小川

  9月25日,四川省德阳市的新媒体产业园内,四川烟草融媒体中心川北分中心正式揭牌,标志着德阳烟草融媒体中心晋级片区分中心。

  从初创到晋级历时6个多月,德阳烟草融媒体中心先行先试企媒共建共享新模式,被国家烟草专卖局办公室评为“开创式探索”,并倡议行业单位学习借鉴。

  “融媒体宣传”取得阶段性成效的背后,既有媒体融合1.0时代文字宣传的牢固基础,也有2.0时代“三集中”(集训、集战、集发)报道的长久蓄力。

  在四川烟草商业看来,正是有了前期的深厚积淀,他们才能及时抓住媒体融合的契机,在“‘融’见新视界、‘合’创新格局”中迈出3.0时代第一步。

  在迭代训练中锻造新媒体思维

  推进融媒体宣传,前提是新媒体思维。

  梳理行业新闻舆论工作队伍构成,最明显的特点是——普遍兼职参与、技能相对单一。单纯靠“大锅饭”式的培训,又难以快速养成适应新媒体的思维模式。“三集中”报道的应用,恰恰让这一难题迎刃而解。

  2019年以来,四川省烟草专卖局(公司)贯彻落实国家局办公室“集训、集战、集发”要求,用新媒体眼光挖掘新闻线索,用新媒体视角改造传统写作,用新媒体样式重塑新闻体裁,累计开展省级“三集中”50余次,在中央媒体刊发重点报道160余篇,十余篇作品阅读量突破100万人次。

  “三集中”能在四川烟草商业系统生根发芽、开花结果,四川省局(公司)办公室主任谭新生归因于“三个不可”。

  ——“集中培训”不可偏。“集训”不固定次数、不限定场合,少用生硬的课堂教学,避免单向的理论灌输,在脑力上锻造新媒体思维,在眼力上涵养新媒体视角,在笔力上磨砺新媒体手法。

  ——“集中实战”不可虚。提倡“真正落脚到田间地头、落笔在字里行间”,以单兵作战锻炼通讯员采访技巧,以限时创作激发通讯员专业潜质,以“微烟故事”重塑通讯员笔力文风。

  ——“集中发布”不可少。同主题、同时段、集群式发布优秀作品,骨干通讯员“赢”在公开亮相、信心倍增,行业单位“赢”在自力更生、形象提升,协作媒体“赢”在节约己力、质量不输。

  今年以来,四川省局(公司)又进一步丰富“三集中”报道模式,按照“全省模拟‘竞赛’、单位组队‘竞标’、团队之间‘竞技’”的思路,激励各单位在竞争中挖掘宣传潜力、培养专业人才、锻造团队合力,“三集中”报道模式在全省系统得到广泛深入应用。

  在高标准的迭代训练中,“三集中”报道模式被打造为宣传条线人才孵化平台,不到两年时间,为全省烟草商业系统培养了100余名具备较强新媒体思维的骨干通讯员。

  在重点报道中赋能融媒体创作

  推进融媒体宣传,载体是融媒体创作。

  面对媒体融合的新风向,加快创作方式变革势在必行。今年以来,四川省局(公司)以“‘融’见新视界”为目标,集纳微信长图、多帧动漫、动漫视频、微电影、情景剧等主要体裁,全力赋能融媒体创作。

  “如果把‘三集中’比作大浪淘沙的人才孵化过程,旨在批量竞技、择优选拔,那么,‘三五成团’式的融媒体宣传实战,突出的则是小众入围、精心选育。”四川省局(公司)办公室副主任施维认为,只有在“多兵种”融合创作中练技能、汇合力,才能把一专多能的“小伙伴”升级为协同创作的“融团队”。

  为加快“融团队”建设,提升“融宣传”热度,四川省局(公司)今年已累计开展4次融媒体宣传专项练兵。从2月的四川烟草商业工作会议,6月的营销、物流等四大条线竞赛,到7月在凉山举办的全国烟叶高质量发展现场会、9月在德阳举办的烟草行业重点报道策划活动,“融团队”实现了技能晋级、活力迸发,协同作战能力进一步提升。

  “三五成团”汇聚精兵强将,“一专多能”意在各展所长,协同创作”实现优势互补——4次专项练兵下来,全省烟草商业系统推出融媒体宣传产品35个,涵盖融媒体创作的各类体裁。这些带着热度的融媒体产品,助推宣传工作从单一采写到多元创作转变,舆论引导的“工具箱”更加丰富多彩。

  截至目前,坚持“按兴趣自由组合、按项目协同创作”,四川烟草商业系统已形成1个微信长图设计团队,正在孵化第二、三梯队;2个动漫创作团队、3个漫画创作团队,至少6个短视频创作团队,融媒体宣传专业人才超过20人。相比第三方技术协作,内部团队“用心用情”的优势得到充分体现。

  与团队建设同步,四川省局(公司)按照“软件全面发力,硬件务实节约”思路,草拟了《四川烟草商业系统融媒体中心建设方案》,提出今年至“十四五”末,力争建成“1个中心+4个分中心+若干特色工作室”的“1+4+N”融媒体中心矩阵,并将其纳入全省系统“十四五”发展规划。

  ——“1个中心”,即在四川省局(公司)机关设立四川烟草融媒体中心领导机制,牵头推进全省系统融媒体宣传工作;

  ——“4个分中心”,即在川北、川南、川东、川中设立4个左右片区融媒体分中心,具体承担融媒体产品的策划和创作;

  ——“若干特色工作室”,即依托技能型骨干通讯员,成立特色工作室,服务片区分中心。

  目前,四川烟草商业系统首个地市级融媒体中心已在德阳成立,并晋级为“四川烟草融媒体中心川北分中心”,“1+4+N”融媒体中心矩阵雏形初显。

  新媒体思维、融媒体创作,最终要靠“全媒体发布”实现。今年上半年,在推动自有融媒体平台扩容的同时,四川省局(公司)全面优化、系统规范了企媒协作机制,协作期限和费用实现了“一增一减”。这些协同媒体涵盖纸质媒体、网络媒体、电视媒体等多种媒介类型,也延伸到所属新媒体平台,为下一步推进“融媒体宣传”“全媒体发布”汇聚了优质平台资源。

激发创新思维 聚焦品质内容 努力做好行业融媒体宣传工作

汪为民

  今年以来,四川省局(公司)踊跃参加行业重点报道选题策划活动,按照国家烟草专卖局办公室要求积极开拓创新,在持续优化“三集中”报道模式的基础上,又加快试水融媒体宣传,做了不少有益尝试。

  “融”机构建设务实、节约。四川省局(公司)不仅筹划了覆盖川中、川南、川东、川北的融媒体分中心,建立了一些自带IP属性的特色工作室,还实践了企媒共建共享的合作模式,走出了具有四川特色的融媒体机构建设之路。

  “融”模式探索全面、高质。自2019年开启“三集中”报道模式,四川省局(公司)已经有了非常成熟的队伍和流程机制,这一模式提高了创作时效,突出了创作话题,锻炼了人才队伍,为今年开展融媒体宣传探索积累了丰富的资源。

  “融”团队培养专业、多元。在模式和机构的引领支撑下,四川省局(公司)培养了技术专业、技能多元的优质骨干通讯员,他们能写会画、能拍会剪,在实战中“融”在一起,能力互补、活力迸发。

  以上三点成效,在德阳烟草融媒体中心得到鲜明体现。作为全行业具有一定开创性的企媒共建共享地市级融媒体中心,德阳烟草融媒体中心能够顺利挂牌,并晋级为四川烟草商业首个片区分中心,背后是需要担当、需要情怀、需要热爱的,值得借鉴和学习,我们要大力倡导和鼓励这种开创式的探索。

  近年来,中央高度重视媒体融合发展,新闻舆论工作已经进入融媒体时代。作为行业新闻宣传主管部门,国家局办公室深刻认识到,只有紧跟形势需要,抓住融媒体宣传这一有效手段,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,才能实现宣传效果的最大化和最优化,才能更好地巩固和维护烟草专卖制度。

  今年一、二季度,国家局办公室分别在上海、昆明举办相关活动,要求参会单位牵头建设一批融媒体中心、新媒体工作室等宣传支撑机构,在搭建行业内外宣新格局上开展先期探索。很多单位马上行动起来,走在了行业融媒体宣传的前列。

  东方烟草报抖音号作为行业头部媒体号,今年以来,发展迅猛,截至目前粉丝已达51.3万。在抢抓社会热点的同时,以“社会人+烟草味”的方式,找准“受众想了解的、行业想展示的”的结合点,打造符合行业头部号定位的爆款内容,多部作品播放量达800万以上。9月17日,东方烟草报社与云南省局(公司)、云南中烟、西双版纳州局(公司)联合主办了“西双版纳‘9·17’特大跨境销售假冒注册商标卷烟案新闻发布会直播”活动。此次直播是对提升行业重大新闻事件报道内容生产实时性、信息来源多元性、受众体验真实感、交流互动参与感的一次全新探索。据统计,抖音、微信视频号两个直播间累计观看量近22万人次,东方烟草报抖音号更是直接涨粉8万多,在行业内引起较大反响,受到社会广泛关注,取得了良好的传播效果。

  贵州省局(公司)的“黔彩”融媒体中心,设素材、策划、制作、推广四个小组,紧紧依托“贵州省烟草专卖局”微信服务号,聚焦“小故事”,突出“大主题”,注重“软植入”,集中推出了一系列群众喜闻乐见的融媒体作品,取得了良好的社会效应;安徽省局(公司)着力打造演播大厅和融媒体指挥中心,实现传统阵地与现代平台融合、传统工具与现代手法融合、传统产品与现代产品融合、单一系统与多元传播融合;云南中烟建起集业务办公、新闻资讯、文化宣传为一体的新媒体平台,按照“策采编发存一体化”的思路,基本实现了宣传任务可跟踪、稿件审核流程化、内容排版可视化、媒体资源云共享,并实现了PC端和移动端的同步内容更新;云南西双版纳州局(公司)以每年制作1个传播力强、影响范围广的精品“党建微视频”为发力点,宣传烟草先进党员和先进事迹,同时借助州局抖音政务号及“西烟微党建”企业微信号2个平台,持续传播烟草正能量;云南文山州局(公司)在云南烟草商业率先开设“七乡金叶”抖音政务号,组建新媒体工作小组,通过线上线下多种方式强化培训指导和内容策划,紧跟社会热点,持续输出公众感兴趣的内容。

  新媒体是新事物,到底怎样才能打造富有行业特色的融媒体宣传模式?走在前列单位的先进经验给我们提供了很好的参考借鉴。接下来,我们要借鉴经验,激发创新思维,聚焦受众需求,努力做好行业融媒体宣传工作。归纳起来,主要有三个方面:

  一要聚焦品质内容,以受众视角唱好主旋律。不论媒体传播方式如何变,党媒姓党的宗旨不会变;不论产品创作的方式如何变,我们讲好中国故事、讲好烟草故事的初衷不会变。因此,做好新时代新闻舆论工作,必须坚持党管媒体原则,坚持人民利益至上。那么,如何以人民为受众,将声音传得更开、传得更广、传得更深入呢?今年以来我们致力于转换话语体系,将“以人民为中心”的发展思想落实在行业宣传工作中,践行“跳出行业看行业,跳出烟草看烟草”的宣传理念,取得了一些成效。下一步,我们要坚持“内容为王”“受众为主”的思路,一方面把理念传达到位,各单位要针对当前行业外宣工作要求开展系列培训,厘清通讯员创作思路,集思广益、精心设计通用的话术转化库和素材使用库,实现资源共享,提高创作质效。另一方面,要聚合优质内容,不仅要凝聚行业智慧,还要融合零售客户、烟农等服务对象资源,提升生产能力,丰富宣传内容,通过产品的多样性、聚合性吸引更多关注,用开放的思维和开拓的精神发出烟草声音,讲好烟草故事。

  二要紧跟创新风口,以高格调产品引领媒体融合。媒体融合不是简单的媒体组合,我们把传统媒体的新闻放在移动终端就有人看了吗?显然不行。我们要用新媒体的语言结构、逻辑思路、技术手段,创作高格调、高品质的新媒体产品,充分考虑不同受众的需求,从文字向图像转变,从静态向动态转变,从四平八稳向创意无限转变,把新闻传播升级为文化体验,这样的共鸣才能产生共情,才能激发宣传效果。媒体融合时代,策划上的创意、形式上的包装,甚至和内容本身一样重要。

  三要精塑人才结构,以智慧更新突破传统媒体困局。目前,保持长期优质、稳定的媒体内容生产,早已不是单线作战就能完成的了。行业融媒体工作的持续推进,需要高效整合人力物力渠道资源,培养融媒体人才,打造融媒体团队。一要提高工作人员政治素养。一个好的作品,除了作者的语言图像表达能力,更重要的在于思想内容,什么事件能报道,通过什么形式报道,都要从是否利于行业发展、是否利于凝聚干部职工力量、是否有正确的舆论导向等方面出发,真正做到俯下身、察实情、说实话、动真情,努力推出有思想、有温度、有品质的新闻作品。二要具有良好的专业技能。就目前情况来看,传统通讯员对新媒体的了解和掌握还跟不上媒体融合的形势,而具有新媒体技能的同志又普遍缺少新闻思维、文案能力,所以我们要瞄准培养复合型人才这个关键点,加强多样化培训。三要不断优化队伍结构。要做好媒体融合,仅培养技术团队是远远不够的,我们还需打造好三支队伍,即支持融媒体宣传的领导队伍、了解融媒体产品的中层干部队伍、熟悉融媒体产品创作的员工队伍,构建从上至下、从思维到手段的优质生产环境。

  媒体融合发展任重道远,需要我们打破思维束缚,大胆创新、勇于实践,主动应对挑战,携手扛起“融媒体宣传”这杆大旗,在高质量推进行业新闻舆论工作上再立新功。

  作者单位:国家局办公室

开创式探索在德阳

——四川烟草融媒体中心川北分中心诞生记

洪源

  9月25日,四川德阳市广播电视台6楼会议室,“四川烟草融媒体中心川北分中心”揭牌成立。在全省烟草商业系统先行先试企媒共建共享模式的德阳烟草融媒体中心,正式晋级为四川省烟草专卖局(公司)首个片区融媒体中心。

  “值得借鉴和学习,我们要大力倡导和鼓励这种开创式的探索。”揭牌仪式上,国家烟草专卖局办公室新闻宣传处处长汪为民评价道。

  受到肯定的四川烟草融媒体中心川北分中心,其究竟有着怎样的诞生历程?

  今年年初,国家局办公室提出,牵头建设一批新媒体工作室、融媒体中心等宣传支撑机构,在搭建行业内外宣新格局上开展先期探索。

  作为首批响应单位,四川省局(公司)很快在全省烟草商业系统启动谋篇布局工作,初步形成“一个中心+4个分中心+若干特色工作室”的“1+4+N”融媒体中心矩阵。

  对向来重视宣传工作的德阳市烟草专卖局(公司)来说,融入“1+4+N”是发展机遇,也是艰巨挑战。在缺乏专业人才、设备设施的情况下,如何快速、节约、务实地跟进国家局、省局(公司)创建目标?

  经过反复考虑,德阳市局(公司)决定采取“借船出海”和“造船出海”同轨运行的办法,将目光放在拥有优质硬件和丰富经验的地方主流媒体上。

  在视觉为王的融媒体宣传时代,德阳市广播电视台成为协作首选。

  “在‘借船出海’前,我们要全面了解双方优势,精准对接,让有限的资源融合出无限能量。”德阳市局(公司)党组书记、局长、经理蒲适说。

  为了把第一步迈好、走实,德阳市局(公司)和德阳市广播电视台在初步达成共识后,开启了“企媒共建共享”的前期探索。

  最重要的是摸清家底,看看全市系统有多少融媒体宣传“可用之才”。在2020年以来的多次“三集中”报道中,德阳市局(公司)已经组建了新媒体小组,挖掘公众号采编排、视频策划制作、书法绘画等特长通讯员十余名。

  在德阳市广播电视台台长杜焱的支持下,协作尚未正式开始,这批通讯员已经分批进驻电视台跟班学习,为即将成立的德阳烟草融媒体中心积蓄骨干力量。

  “工欲善其事,必先利其器”,设备摸底同样是企媒协作的关键一环。今年4月起,蒲适带领执行层多次到电视台会商,结合自身融媒体宣传的实际需求,明确了包括演播室、直播间、录音棚等设备设施在内的资源共享目录。

  作为执行层一员,德阳市局(公司)办公室主任蒋雁认为,在融媒体宣传的初始阶段,人才培养、技术磨砺、内容生产都处于起步期,以“借船出海”代替企业自建,短期内既能避免浪费,也能快速培养人才。

  “从5月启动这个协作项目后,双方专题洽谈了五六次。”蒋雁回忆说,电视台欣赏共建共享的创意,德阳市局(公司)在意融媒体宣传的实效,双方对协作充满期待。

  事实上,几个月的时间里,双方把精力主要用在了资源的“通”和“统”上。

  首先,打通自上而下和自下而上相结合的策划汇集渠道,在策划构思和选题跟进上实现共商共享。其次,广泛挖掘、梳理融媒体人才队伍,实行按需组团、统筹调度、设施跟进,在人才培养和设备设施上实现共建共享。再次,统一媒体和行业宣传视角,发挥自建和协作平台作用,在内容包装和作品发布上实现共创共享。

  在德阳市局(公司)办公室副主任绳治国看来,三类共享模式的创立,使企媒协作产生“1+1>2”的化学反应,增强了德烟融媒“造船出海”的能力。

  8月31日,德阳烟草融媒体中心在德阳市广播电视台挂牌成立。同日,德烟融媒发布初期成果《前行》(微电影)、《前任》(情景剧)。

  9月25日,作为2021年三季度烟草行业重点报道选题策划活动的主要内容之一,四川烟草融媒体中心川北分中心揭牌成立,与会的20余家行业直属单位宣传条线代表现场见证。

  但在川北分中心的发展框架里,这只是完成了融媒体宣传“三步走”的两个基础步骤。

  接下来的最重要一步,四川省局(公司)对川北分中心寄予厚望:立足“三类共享”、牵头片区协同,锻造新媒体思维、赋能融媒体创作、集成全媒体发布,以特色策划、创新产品、专业人才为引领,在全省烟草商业系统融媒体宣传中继续先行先试、再出实践成果。

  翻开“讲好川烟故事”的任务单,一批有思想、有温度、有品质的融媒体宣传产品,已经“行进”在路上……

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通融·兼融·互融·共融
东方烟草报亮点纵览03通融·兼融·互融·共融 2021-10-13 2 2021年10月13日 星期三