03:国际烟草
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2019年07月12日 星期五
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英美烟草的“烟草转型”之路
乔治·盖伊

  在烟草与健康这一课题上,相较于那些一味加强监管的做法,英美烟草下的功夫可能更深。他们的方式是,与消费者共享科技创新成果。

  英美烟草提出了“烟草转型”这一看似简单的口号。“烟草转型”涉及烟草产品、烟草消费习惯、烟草市场、某家特定烟草公司甚至整个烟草业的转型升级。英美烟草将“烟草转型”聚焦到为成年消费者提供更丰富的创新产品上。该公司还表示,其“烟草转型”的雄心包括为成年消费者提供一系列低风险产品,并引领“行业变革”。

  当浏览英美烟草网站上那些投资组合中所包含的一长串低风险产品清单时,很多人表示眼界大开。从电子烟等高科技产品到咀嚼型烟草,从新出的加热不燃烧烟草制品到市场已经认可的Snus(一种产自瑞典的无烟烟草制品,它装在像茶叶包一样的小袋里,使用时可将小袋置于上唇与齿龈之间),从将烟草加热和蒸汽技术结合在一起的混合型电子设备,到含有尼古丁却不含烟草的经过纯化的现代口含烟,这个列表涉及的范围广泛。

  凭借那张列表,可以毫不夸张地说,未来某一天,英美烟草可能会从一个烟草巨头转身变为一个控烟巨头。在控烟方面,英美烟草和其他类似公司的做法可能比传统控烟机构更加富有成效。这似乎不难理解,因为在“烟草转型”背后有减少烟草危害的理念支撑。

  更正面却充满困惑的转型

  如果你是一位烟草制品消费者,一个控烟相关方提出让你“直接放弃使用”,而另一个相关方提供“一种更优良的产品”,你会如何选择?再进一步想,假设某控烟相关方不断将卷烟价格推至一个明显不公平的水平;使卷烟包装无比丑陋;下架你喜欢的卷烟口味;提高购买卷烟的年龄,以至于你20岁的女儿也不能顺路为你捎上一包卷烟;大幅减少吸烟区数量……对此,你会作何感想?与此同时,让我们假设另外有一个相关方提出:“根据截至目前所进行的科学研究,我们有一系列可以显著降低风险的产品。至少有一样产品会令你满意。”结果是明摆着的。第一个提议是“全面否定”的,并认为吸烟者必须受到惩罚,第二个则是关于“转变”的。

  不过,不得不指出,“烟草转型”这一理念里的某些方面让我困惑。在我看来,电子烟和加热不燃烧烟草制品的产品开发都在朝高科技、时尚的方向发展。在这种转型过程中,传统烟草业正面临技术传承中断的危险。我担心有一群可燃卷烟消费者可能并不喜欢电子烟的蓝牙连接。他们又该何去何从,又该往何处转型?

  我认为,将卷烟被口含烟或加热不燃烧烟草制品取代的情况称作“烟草转型”是没有问题的。但如果你开发出一种代替可燃卷烟的电子烟,那你是仅仅引发了一次转型,还是创造了一种截然不同的、属于某个新类别的产品?请谨慎作答,因为如果你说这是一种经过改造的产品,那么你很有可能会陷入另一个境地,即不含烟草的产品可以“视同”烟草制品,并接受严苛的监管。

  看待这个问题的另一个角度是,“烟草转型”指的是,某一烟草公司或整个烟草业进行转变。这个解释看上去没那么复杂,事实上却没有触及与消费者自身有关的问题。你不能说你正在改变所有烟草消费者的观念或他们的消费习惯。在我看来,那些转向电子烟的人并没有真正改变。他们放弃了一种产品,选择了另一种。在我看来,正在发生的不是烟草消费方式的转变,而是尼古丁传递方式的转变。

  也许以上所述并没有道理,或者即便它有道理,也毫无意义。但是,在浏览英美烟草网页时,我突然停了下来,因为我想起他们提供的产品里有一种是雷诺美国公司子公司提供的尼古丁口香糖。我们该如何判定一家供应尼古丁口香糖的公司是否参与了“烟草转型”呢?

  显然,“烟草转型”是一个复杂的课题,某种程度上是因为它有时与烟草无关,而有时又与转型无关。我认为,大体上来说,可燃卷烟的长期替代品是其他类型的烟草制品,比如咀嚼型烟草产品或加热不燃烧烟草制品,它们可被视为转型类产品。而可燃卷烟的短期替代品,是如口香糖或戒烟贴这样的尼古丁产品。它们可被视为一种用于戒烟的产品。当然,对长短期的界定不是绝对的。比如说,一些人利用电子烟来减少吸烟,另一些人则用它们彻底替代可燃卷烟,还有一些人通过电子烟来戒烟甚至完全戒掉尼古丁。此外,那些从可燃卷烟转向Snus和加热不燃烧烟草制品的人最终也可能完全实现戒烟。

  此消彼长与不确定性

  另一个问题是,面对复杂的市场变化,为什么烟草制造商不干脆停止销售卷烟?对此有好几种答案,我将列出以下几点。

  最显而易见的答案是与市场竞争有关。如果某家公司停止销售卷烟,那么,他的竞争对手会毫不犹豫地抢占这块市场。如果能设法使所有制造商同时退出卷烟销售,那么,这会有损于几乎所有国家的财政收入,而对某些国家,这将会造成巨大的冲击。

  此外,还有一个现实情况,烟草公司要对股东负责。而制造商对他们的消费者也负有不可推卸的义务,尽管这一义务并不常被提起。

  在我看来,最令人信服的观点或许是,英美烟草以及其他制造商的处境。如上所述,英美烟草正准备成为低风险烟草制品领域的领军者。但是,如果不继续开展其传统业务,英美烟草会很难胜任这一新角色。因为开展新的研究需要大量资金,英美烟草正在将其可燃卷烟销售收入的一部分用以资助低风险产品的研究。如果没有来自可燃卷烟的收入,就不会有低风险产品不同类别的发展,维持种类繁多的低风险产品的投资组合也将变得举步维艰。在低风险产品的早期发展阶段,保持如此庞大的投资组合是至关重要的,因为监管机构和消费者尚处于犹豫不决的状态。

  浏览英美烟草的网站,会发现他们的科学家正在对其产品风险进行大量研究。而英美烟草对各方批评都会敞开大门。我不是英美烟草的职员,对其研发情况也没有什么独到见解,但只要是一个真正值得研究的问题,相信英美烟草不会视而不见。事实上,他们会欢迎这样的“干预和质疑”——因为,科学就是通过不断试错和改善才得以发展的。

李欢乐编译自《烟业通讯》

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